Perchè i programmi fedeltà in Italia non funzionano e perchè è colpa solo “nostra”
Mentre negli Stati Uniti i programmi fedeltà sono una vera e propria economia e sono parte del DNA di ogni […]
Mentre negli Stati Uniti i programmi fedeltà sono una vera e propria economia e sono parte del DNA di ogni americano, in Italia siamo più o meno all’età della pietra o quasi.
In questo articolo:
Il motivo è duplice: una legge che complica lo sviluppo delle raccolte a punti e le aziende che fanno di tutto per non regalare mai niente al cliente fedele.
Se pensiamo al mondo della grande distribuzione è il classico esempio di programma farlocco. Non solo bisogna pagare e raccogliere bollini o punti, che con precisione chirurgica (anche più frequente di quello che dice la legge) scadono senza possibilità di essere salvati in alcun modo, ma anche quando il cliente decide di riscattare un premio che sia una pentola o una coperta elettrica, si deve anche pagare per ottenerlo.
Se poi andiamo a vedere il valore reale del premio prescelto si scopre che, nelle migliori delle occasioni, è un prodotto vecchio di 2 anni (la durata media dei cataloghi) e che spesso ha un valore di mercato inferiore a quello che è il costo che l’utente deve sostenere. Se però Esselunga o Coop non cambiano atteggiamento è solo colpa dell’utente che piuttosto che niente, continua a spendere soldi per comprare pentole e lenzuola.
L’unico approccio differente è quello della raccolta multi partner Payback, che ovviamente non è nata in Italia, ma in Germania. Dopo un primo periodo scoppiettante oggi è solo l’ombra del programma che era quando è arrivato in Italia e che invece è tuttora in Germania, così come Nectar sparita dal mercato italiano, è una potenza in UK.
Anche lato programmi aerei siamo messi storicamente male. Millemiglia ha sempre preso a “pesci” in faccia i suoi iscritti: pochi posti premio e punti che continuavano a scadere e pochissime chance di rinnovarli senza rimetterci migliaia di punti fino alla sua morte con biglietti premio emessi regolarmente cancellati e punti svalutati.
Dalle ceneri di MM è sorto Volare e non è che siamo messi molto meglio: a due anni dalla nascita e dall’ingresso in Skyteam non c’è ancora la certezza di vedere riconosciuti i propri benefit e le possibilità di accumulare punti sono ridotte al lumicino, se non si vola ITA. Senza dimenticare che Volare è ad oggi l’unico frequent flyer program che non ha una tabella premio.
Non siamo mica l’America
Molto spesso leggo paragoni con gli Stati Uniti, critiche ad American Express soprattutto per il differente trattamento per i clienti a stelle e strisce rispetto a quelli tricolore. Impensabile paragonare un mercato da oltre 500M di utenti con quello italiano, senza considerare la propensione per l’uso delle carte negli USA rispetto all’Italia.
Ovvio quindi che se i programmi fanno meno soldi non possono essere altrettanto generosi in termini di benefit e bonus.
Poca voglia di “studiare”
Negli USA si cresce ad hamburger e punti, in Italia no. Il punto è che a giudicare dalle domande che ricevo quotidianamente e alle quali spesso rispondo non si vuole “imparare” si spera che altri rispondano per 1000 volte alla stessa domanda.
L’altro scenario è quello del sentito dire, roba tipo “mio cugino mi ha detto che non ci sono mai i posti per usare i punti” e quindi è tutto solo una truffa e non c’è niente di vero e i punti scadono sempre.
Sempre alla ricerca della scorciatoia
Gli Americani hanno inventato un termine “Manufactured spending” ovvero quella attività che simula una spesa per poi ripagare quella spesa con il denaro che si è ottenuto con la spesa iniziale. Se negli USA è una pratica vietata dai gestori di carte di credito, ma non illegale, in Italia questa attività si chiama “Autofinanziamento” ed è proprio illegale.
La base di questa attività è quella di massimizzare la spesa con carta di credito per guadagnare punti riducendo al minimo gli effetti negativi sul saldo del conto bancario.
Negli USA il MS ha ridimensionato parecchio i gioco del reward travel, con compagnie e gestori finanziari sempre più attenti a chiudere eventuali falle, nel nostro paese questa attività si chiama autofinanziamento ed è proprio illegale.
Spesso vedo attuare/consigliare delle soluzioni al limite della “truffa” e la cosa bella che la gente lo scrive anche su facebook vantandosene, mentre altri si arrabbiano per non riuscire a truffare il sistema, davvero macchiavellico.
Un esempio la recente promozione lanciata da ITA Airways ed American Express. Onestamente non ho idea se in Volare avessero previsto tutto quello che sta accadendo da una settimana circa. Il risultato che vedo è che migliaia di utenti hanno pensato di “fregare” il sistema cercando tutte le scappatoie possibili, roba che vi giuro nemmeno Arsenio Lupin.
Meglio l’uovo oggi che la gallina domani
La somma di tutti questi fattori porta l’utente italiano a non credere nei programmi fedeltà e a puntare sul benefit immediato piuttosto che al premio più grande, ma distante da raggiungere. Molti utenti preferiscono una offerta di cashback, rispetto ad una in punti, altri scelgono di usare i punti per scontare una spesa piuttosto che accumulare per il “primo premio”.
La conferma è arrivata direttamente dal #1 di Amex in Italia, Enzo Quarenghi, che in una intervista mi ha dichiarato che la maggior parte degli utenti italiani punta all’emotional spending invece che al rational spending. E se il mercato vuole questo è giusto che le aziende scelgano questo approccio piuttosto che il modello americano.
Ovviamente il barbone non si arrende e continuerà a evangelizzare gli utenti italiani ad usare i punti nel miglior modo possibile così come ha fatto Giuseppe che si prepara alla sua vacanza natalizia alle Maldive dove, grazie ai punti, risparmierà quasi 30mila euro.
