Pessima figura per British Airways: prima rinnova gli status del BA Club (anche a chi non aveva volato) poi fa marcia indietro

British Airways è riuscita nell’impresa di far arrabbiare tutti: quelli che lo status se lo sono guadagnato volando e spendendo, quelli che lo hanno perso per pochi punti e persino quelli che, per qualche giorno, si erano illusi di averlo conservato gratis.

Il nuovo capitolo della saga del British (Airways) Club, il programma che ha sostituito lo storico Executive Club, è un piccolo manuale di come non si gestisce una community di frequent flyer.

Prima BA ha rinnovato lo status a migliaia di iscritti che, almeno secondo quanto emerso, non avevano raggiunto i requisiti previsti. In alcuni casi si parla addirittura di account senza alcuna attività di volo significativa, se non addirittura senza voli accreditati sulla tessera. Poi, dopo le proteste, è arrivata la retromarcia: era un errore tecnico, lo status verrà tolto.

Il caos nasce dal nuovo British Airways Club

Per capire il casino bisogna fare un passo indietro. British Airways ha cambiato radicalmente il suo programma fedeltà: addio al vecchio Executive Club, benvenuto The British Airways Club. Il cambio di nome è ufficiale dal 1° aprile 2025, insieme a una serie di modifiche ai criteri di accesso ai benefit e ai livelli elite.

Il punto non è solo cosmetico. BA ha spostato sempre di più il baricentro del programma verso un modello basato sulla spesa, non più sulla logica storica dei tier point legati a distanza, cabina e segmenti volati. In pratica: meno frequent flyer, più frequent spender.

Una filosofia che può anche avere una sua logica industriale, ma che è stata accolta malissimo da molti iscritti storici, soprattutto da chi per anni ha costruito il proprio status volando tanto, magari anche con tariffe intelligenti, partner oneworld e routing creativi.

Prima il regalo, poi la figuraccia

Nei giorni scorsi diversi soci si sono visti rinnovare lo status Bronze, Silver o Gold pur non avendo raggiunto i nuovi requisiti. La cosa ha fatto immediatamente rumore, perché tra i benefici in ballo non ci sono due noccioline e un adesivo: parliamo di accesso alle lounge, scelta gratuita del posto, priorità, bagaglio extra e corsie preferenziali.

Il problema è che mentre alcuni utenti venivano “graziati”, altri — magari molto più vicini alla soglia, magari con voli realmente accreditati, magari con anni di fedeltà alle spalle — si vedevano retrocedere senza pietà. Ed è qui che il sistema è esploso: perché una cosa è fare una promo trasparente, un’estensione dichiarata, una campagna di retention mirata. Un’altra è sembrare una lotteria.

Secondo quanto riportato dalla stampa britannica, IAG Loyalty ha poi ammesso che una parte degli status era stata rinnovata per errore a causa di un problema tecnico. L’azienda ha parlato di meno dell’1% degli iscritti, ma su una base dichiarata di oltre 13 milioni di membri significa comunque un numero potenzialmente molto alto di persone coinvolte.

La retromarcia: “scusate, lo status non era vostro”

La parte surreale è arrivata dopo. Dopo aver fatto credere a molti soci di aver conservato il proprio livello, BA ha iniziato a fare marcia indietro: gli utenti coinvolti verranno contattati, riceveranno le scuse e saranno riportati al livello corretto. Tradotto: se ti eri già visto Silver o Gold per un altro anno, non affezionarti troppo.

Dal punto di vista tecnico l’errore può anche capitare. Dal punto di vista della gestione della fiducia, però, è un disastro. Perché uno status frequent flyer non è solo una scritta dentro l’app. È qualcosa che influenza scelte concrete: quale compagnia prenotare, quale alleanza privilegiare, dove accreditare i voli, se comprare una tariffa più cara, se usare o meno una carta co-branded, se pianificare un mileage run o lasciar perdere.

Il problema non è solo l’errore, è il messaggio

Il vero danno per British Airways non è aver regalato per sbaglio qualche status. Il vero danno è aver confermato, ancora una volta, la sensazione che il rapporto con i frequent flyer sia diventato sempre più opaco.

Chi ha volato, speso e pianificato per mantenere il livello si chiede perché altri siano stati premiati senza merito. Chi ha ricevuto il rinnovo si sente preso in giro. Chi ha perso lo status vede confermata l’idea che il nuovo sistema sia più punitivo che premiante. E chi guardava da fuori, magari pensando di concentrare i voli su BA o su oneworld, riceve un messaggio chiarissimo: attenzione, qui le regole possono cambiare, gli algoritmi possono sbagliare e la comunicazione può essere un boomerang.

Una compagnia premium che si comporta da low cost della loyalty

British Airways continua a voler essere percepita come una compagnia premium, soprattutto a Heathrow, soprattutto nel mondo corporate, soprattutto verso chi paga biglietti importanti. Ma una compagnia premium deve avere anche un programma fedeltà premium: chiaro, stabile, prevedibile.

Invece questo “extension-gate” comunica l’opposto. Prima rivoluzioni il programma. Poi rendi lo status molto più difficile da ottenere. Poi rinnovi il livello a persone che non avevano i requisiti. Poi dici che era un errore. Poi togli il beneficio. Non è esattamente il modo migliore per convincere un frequent flyer a restare fedele.

In conclusione

British Airways voleva mettere ordine nel programma fedeltà, ridurre gli accessi facili ai benefit e rendere il sistema più profittevole. Obiettivo legittimo. Ma il risultato, almeno per ora, è l’ennesimo pasticcio comunicativo.

Prima rinnovi gli status a chi non li ha guadagnati, poi ti rimangi tutto e dici che era un errore tecnico. Nel frattempo hai irritato chi lo status lo ha perso, hai illuso chi pensava di averlo conservato e hai dato un’altra martellata alla fiducia degli iscritti.

Nel mondo dei frequent flyer, la fiducia vale quasi quanto i punti. E British Airways, in questo momento, ne sta bruciando parecchi.

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